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海尔想回“智家”,但物联网能否成最好归宿?

来源:广搜  日期:2021/7/13 20:46:46   浏览次数:    我要收藏

海尔想回“智家”,但物联网能否成最好归宿?
                       来源: 小谦说

中国家电行业已经很久没有掀起大变革了。多年以来,家电行业一直保持着“躺平”的姿势,秉持“薄利多销、规模称霸”的商业模式,一到销售旺季就拉开“价格战”。

  但今年“618”购物节惨淡的销量戳破了“薄利多销”背后的泡沫,为这些“老大爷”们敲响了警钟。连促销都无法掩饰的事实是,家电行业已经触碰到了增长的上限。

  当只能靠降价推动销量增长时,家电行业的第二价值曲线究竟在哪?作为家电龙头企业之一的海尔智家,给出了自己的答案——面向物联网转型。

  如今,智能家居被讨论的次数越来越多。这背后的原因,正是智能家居背后的物联网将赋予家电企业们新的生机。物联网的存在,将能够让家电企业直接通过电器产品与用户交互连接,让本无法近距离接触C端的电器企业们能够触碰到用户的信息与数据。

  基于这个前提,物联网的代表赛道智能家居,吸引了互联网企业、家电企业的竞相涌入。那么,当智能家居正在变成下一个竞争的风口,寻求转型的海尔,又是否能抓住这个契机呢?

  一锤“砸”出来的家电品牌

  对传统生产企业而言,质量是代表企业是否具有竞争力的核心。从海尔的发展历程里,支撑起这样一家电器厂商从集体小厂逐步跨越到国际家电品牌的一个关键节点就是被熟知的“海尔砸冰箱”。

  1985年,有消费者寄信海尔工厂生产的冰箱存在质量隐患。随后时任厂长的张瑞敏将库存中400多台冰箱全部检查了一遍,发现有76台冰箱有质量问题。

  为了唤醒员工的质量意识与市场意识,张瑞敏宣布这些问题冰箱全部都需要砸掉,并亲自砸了第一锤。这件事情,成为了影响海尔发展的一个重要节点,它也在之后成为海尔历史上强化质量观念的警钟。

  在此之后,海尔在冰箱领域逐渐成为国内的龙头,并迅速开拓海外市场。1998年,海尔正式开启了国际化战略,认为“欲创国际化品牌,先创人的国际化”。基于此,海尔的品牌知名度在国际上迅速提升。

  与国际家电巨头大金、惠而浦等一样,海尔也是走的一条全球并购扩张之路。通过采用“海尔+本土行业龙头品牌”并行的双线模式,海尔接连并购多家电器厂商。2002年,海尔集团收购日本三洋电机AQUA在日本、印尼等东南亚市场的冰洗及其他家电业务。在此之后,又相继并购美国通用电器GEA的家电业务、新西兰Fisher&Paykel及意大利Cy。

  通过大规模并购海外企业,同时借助其多品牌战略,海尔快速扩大了公司业务的地域覆盖面,同时也丰富了自身产品品类和品牌定位。

  目前海尔旗下拥有七大品牌,分别覆盖冰洗空、水家电、厨房大电、电视品类。多品牌品类覆盖,让海尔抢先在全球市场进行了布局。根据Euromonitor2020年数据显示,海尔家电在全球市场的占有率居于世界第一,市占率达到16.5%。

  

  全球化战略是促使海尔逐渐成为国内电器巨头的主要原因之一。海外多品牌战略不仅仅帮助海尔迅速扩大了公司业务的地域覆盖广度,同时也丰富了产品品类和品牌定位。最重要的是,海尔子品牌定位清晰,品类覆盖完全,成套率高,这也为其后面搭建物联网生态提供了基础。

  无疑,海尔对于行业变化的嗅觉是相当灵敏的,从最初以产品质量为企业核心,到借助并购实现在国际市场的布局,都显露出海尔的前瞻性。

  根据报告显示自2016年起,中国家电行业增长速度几乎维持停滞不前的态势。此外,由于家电属于耐用品,因此在2020年里整个行业受疫情冲击较大。

  从高速增长到增速放缓,所意味着的是家电在国内市场的产品普及率已经达到了较高水平,同时也意味着市场已经开始从增量市场转化为存量市场。叠加疫情影响,居民消费量下滑,因此进一步压缩了家电行业销售量。

  电器行业的萎缩,给电器企业们带来的影响是巨大的。为了应对行业变局,海尔开始寻找突破口。2019年,海尔提出:“产品会被场景替代,行业将被生态覆盖。”的战略口号。此外,海尔还将证券简称变更为“海尔智家”,明确了公司向物联网转型的决心。

  在其他家电企业还只在试水物联网产业之时,海尔的举动显得有些激进。同时,向物联网转型是否真的适合海尔?

  物联网或是最佳选择

  海尔的生态品牌战略的实质,就是用户交互。通过借助区块链、物联网等工具,从而向用户提供个性化所需的产品及服务。

  为了配合战略布局,2020年9月11日,海尔推出了首个场景品牌“三翼鸟”。三翼鸟作为海尔在生态品牌战略的重要布局,开辟了从卖产品到卖场景的新赛道。

  海尔选择的切入方式,就是卖场景。依托自身丰富的产品品类,以海尔智家体验云平台为核心来连接用户、企业,从而根据需求打造多样化的个性化家具方案。从阳台、厨房、浴室,到全屋空气、视听,三翼鸟将能够为用户提供智慧家庭的全场景解决方案。

  三翼鸟作为海尔智家在智慧家居的重要布局,其最早仅仅是为了提升高端家电的附加值。早在海尔打造高端家电品牌卡萨帝时,就已经上马试水高端智慧家电方案。

  

  2019年卡萨帝推出“指挥家”智慧家电套系,为消费者提供了高端智慧成套解决方案。这正是后来三翼鸟的雏形,而依托卡萨帝品牌在高端市场的市占率,为三翼鸟前期的品牌建设提供了一定的帮助。

  同时,智慧生活平台也是海尔高端生产线尤其是卡萨帝的核心竞争力,其保证了海尔高端产品能够在市场上占据领先地位。目前海尔的部分高端产品已经实现联通,例如空调、加湿器及空气净化器能够实现联动,可根据室内温度、湿度及PM2.5浓度自动实现开关及各类调节功能。

  这种模式,确实与海尔自身的发展状况非常相符。最主要的原因就是在于海尔拥有庞大的产品矩阵,足以支撑海尔智慧家居生态的建设。目前国内智慧家居赛道中发展较好的小米,正是通过大量覆盖产品品类而构建起米家物联网生态。因此,这从侧面证明了,同样拥有较为丰富产品品类的海尔,在搭建智慧家居生态时所拥有的可能性。

  与海尔相比,同属白电三巨头的格力,就并不适合这条路线。格力在产品品类上较少,且除了空调以外,其他产品的市占率都极低。而另一家品牌美的,则依靠最丰富的电器品类,获得了其建立物联网体系的基础。或许对于海尔来说,未来最强有力的竞争对手中,将会有美的身影。

  作为传统电器厂商,海尔对于线下渠道的布局同样非常重视。早在2018年,海尔便已经建立了智慧家庭体验中心、全屋智慧家庭集成店及全网智慧家庭体验店。传统电器厂商在线下渠道的布局,是如今众多新电器品牌所不具备的能力,这也是海尔在未来抢占智慧家居产业之中的一大优势。

  在物联网生态的建设上,海尔的布局非常全面。针对智慧家居之间的连接,海尔研发了智家大脑Uhome OS。作为海尔智慧家庭场景生态的操作系统,其核心意义是为海尔打造了智能家居AIOT的生态圈层。依托这套物联网络,海尔已然拥有了在物联网赛道上竞争的基础叫板同样正在搭建物联网络的小米、华为等企业。

  总的而言,在智慧家居逐渐成行业主流的业态下,海尔在这个领域已经领先于其他家电企业。对于海尔来讲,物联网将是其未来几年将要重点发展的核心业务。

  “想卷卷不动”,场景品牌能否成海尔智家的未来出口?

  “内卷”是如今各个行业正在遭遇的一种态势,但对于家电行业来说,发展现状反而成了“想卷卷不动”。

  2021年伊始,国内家电行业掀起收并购的浪潮,从年初飞利浦家电被高瓴入资,到TCL收购奥马电器,如此频繁的动作无一不透露出家电行业处于一个急于求变的时间节点。

  从这些收购案例背后,其实能够看出一个事实,就是家电企业们都在急于扩展自己的产品生态边际:高瓴作为格力大股东,格力或将成为收下飞利浦电器的潜在收益者;奥马电器作为全球第五大冰箱制造企业,将给TCL踏入白电领域提供跳板。

  后者都在努力改变,排在前头的海尔智家自然不能落后,而基于物联网的智慧家居就是海尔打破壁垒的那柄榔头。

  海尔的模式是从曾经的单一品类销售转变成为生活场景的输出。以海尔食联网系统为例,冰箱除了基本的冰鲜存储功能,甚至还提供饮食规划、买菜、商品溯源、支付等一系列连续性服务。

  这种可连续性交易,正是海尔所寻找的一个破局的方式,在这个基础上,物联网自然是这套模式最好的载体。

  问题在于,虽然这种模式能够有较大的增量空间,但是难度也以指数级增长。想要实现这种模式,需要打通的垂直渠道太多,同时甚至有些部分需要跨行业进行,如支付、大数据。对于一直都处于“躺平”状态的家电行业而言,从头建设这些渠道显然并不现实。

  那么与互联网企业联手是否可行呢?事实上海尔的竞争对手美的就是这样做的。早在2016年,美的就曾与阿里达成物联网方面的合作,联手阿里杀入智能家居市场。虽然最后并没有掀起多大的浪花,但更多是由于当时智能家居更多处于一个概念阶段,并不能证明这种模式是不可取的。

  因此,从当下的环境来看,与互联网企业联手,借助互联网企业赋予自身“互联网基因”,或许是当下海尔最好的破局途径。但同时需要注意的是,问题并不仅仅于此。

  

  虽然海尔在智慧家居生态的建设上投入了众多,意图打造一个真正契合用户需求的物联网生态,但从整个大环境看,海尔想要快速转身,并不容易。

  同样以小米为例,早在2014年小米就开始了物联网技术的研发,通过硬件、新零售、小米互联网三个方向布局AIoT。但即便如此,七年已过,如今小米仍然面临智能硬件渗透率低、手机+AIoT模式活力不佳的问题。

  这里需要说明的是,海尔在业务层面上与小米存在一定差异,小米是从“产品到场景”,而海尔则是从“场景到产品”。两者之间的区别不能说谁优谁劣,但基于海尔目前的状况,在还未推出更多智能硬件时,“场景到产品”的模式可能将有助于海尔建立在智慧家居赛道的先发优势。

  回归问题本身,这并不仅仅只是个别企业所面临的困境。虽然智能家居市场已经进入到激烈竞争阶段,但市场生态培育实际还尚未完成,市场空间还未完全打开。海尔想要构建自己的物联网生态,主要依托的还是自己的家电渠道,而物联网生态搭建需要众多设备共同联动,海尔在相关产品的覆盖度上仍然有待提升。

  尤其是在全屋智慧家居定制上,海尔实际上可以自建装修品牌。通过为客户提供全屋装修定制,并搭配自身的智慧家居方案,一方面扩展了企业业务品类,而在另一方面从基础上就建立起了用户粘性。

  目前,三翼鸟就是海尔对这种家装模式的尝试。不过,就海尔本身而言,这种物联网生态尚还无法接入其他电器产品,所提供的整装方案都是依靠海尔自身产品矩阵。因此,未来海尔想要实现物联网转型,打通产品闭环,开放自身的物联网生态或许也是实现品牌转型的一个可行的举措。

  智慧家居作为一个拥有千亿级规模的市场,有巨大可挖掘的价值。而朝着物联网转型的海尔智家,必然将焕发出新的生机。

  文|小谦笔记(xiaoqianshuo)


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